前言
迈向二十世纪之後,人与人之间的距离隔开了,因此购物行为多半是一个人去与店家交易.但是在数位网路中,一群人很容易的连结起来,使得虚拟社区结构比较像十八世纪的酋长部落.因此,当我们强把二十世纪的经营模式,放在一个十八世纪的虚拟社会结构上,当然会失败.那麼,什么是十八世纪的购物行为
如果你买房子都是一个人去买,那就是现在的交易行为.几年前,有150位大学教授聚集起来要买房子,於是组成了一个购屋委员会(部落).有一天,委员会的谈判代表(酋长)包了五辆游览车,将教授群带往台北新店的别墅区,跟其中一家别墅社区的老板说:「你好,我们要买别墅,一次需要150栋,请打六折」.此时,一个酋长式的电子商务便发生了.我几年前便提出,在网际网路上,人与人之间很容易聚集,而且一聚可能就是数千数万人,加上供应商很容易比价的话,网路中将会盛行「酋长式的电子商务」 问题是,谁是酋长 举例来说,某网站有700万会员子民,当一位子民们要买电脑,不要一个人跑到网站去买,那是现在的购物模式,他应该去找酋长,酋长便会号召要买电脑的子民,可能汇集了50万人之後,再向不同的电脑厂商议价电脑.同样的,若有人要向银行贷款,网友也不应该一个人去找银行,而是去找酋长,酋长帮你找人来议价.未来网路社会中会有许多酋长,而不是像现在商店林立的局面.
学习路径
读完本章後,您将会了解:
酋长经济～十八世纪的商业行为:
十八世纪的社会结构与商业模式.
什么是虚拟社区:
什么是虚拟社区,人们参与虚拟社区的原因,虚拟社区衍生的商机.
虚拟社区的土地,人民,与主权:
虚拟社区里的土地人群和主权,以及社区的成长与分裂和理想的营收模式.
第四节 新媒体文化～部落格
部落格的简介.
第一节 酋长经济～十八世纪的商业行为
网际网路除了强调个人化之外,更进一步提升到一群人(虚拟社区)的经营.电子商务的本质在於快速方便的连结消费者,企业,与供应商之间的关系,继而产生了B to B 与B to C两种的电子商务模式.由系统的观点,电子商务系统通常可以分作资讯流,金流,与物流.但是我们往往却忽略了构成电子商务中付钱的人群.「人群」是怎麼流动的,这是一项待研究的重点,其中的关键是:「在网际网路上,你面对的不是many ones(个人), 而是 many many's(部落).」最近越来越多人发现,当电子商务把一群人连接起来之後,产生了一种新的经营模式,我称之为十八世纪之酋长式电子商务.因为网际网路拥有类似十八世纪的社会结构,人与人能够自由的交往,同时一个一个的部落在形成中.如果网际网路上的人群像十八世纪的部落,我认为,第一代电子商务没有改变人们习惯的原因,就在强压现在的商业模式到一个十八世纪的网路世界中.
1.1 十八世纪的社会结构
二十世纪印刷术的普及让人与人之间的距离隔开了,原本人们讯息的沟通与知识的传递,都要靠口耳相传,因此人们必须要常聚在一起交谈.当印刷出版品普及之後,人们能够藉由书籍报纸得知天下事,企业夥伴间不需要交谈,人们开始寻求「独立的空间」,当消费者被独立之後,不易了解个别行为需求,为了大量行销,一切都要标准化.目前传统市场仍保留了一些传统社会的交易模式,像是同样去市场买菜,妈妈买的菜就是比较便宜,比较新鲜,同时还能要到几根葱,因为妈妈与菜贩比较熟.二十世纪的超级市场就不是这样了,标准的产品,标准的价格,人们不需要交谈,便能够完成交易.网际网路的出现,让一些生活在独立空间的个人与企业间可以用另一种形式交谈,或聚集在一起.这种聚集形成了一种新的商业模式与社会结构,此种社会结构的交易比较像十八世纪的传统的市场.因此,像二十世纪超级市场经营模式的电子商务(固定价格,标准产品,被分隔的消费群,购物不需要交谈等等)好像比较不适合在此一新形成的网际网路部落之中.或许,在网际网路中,比较适合的应该是十八世纪的商业行为,而不是工业革命之後的商业模式.但是,什么是十八世纪的社会 什么又是十八世纪的商业行为呢 我们先从二十世纪的社会结构谈起.二十世纪因为工业革命的结果,产生了一个很不一样的社会结构,让人们由农业社会步向工业社会.在工业社会中,大家庭开始瓦解,人们的生活越来越忙碌,人与人之间的距离也越来越远.在这种社会结构下,所发展的商业行为便是人们单枪匹马的去与店家消费.要买食物,一个人去超商买,要买电脑,一个人去卖场买,要买房子,一个人去银行贷款.当所有的交易行为都是一个人面对店家时,这「一个人」便毫无议价能力(bargaining power).当人们聚集起来成为部落,那就不一样了.像学校的学生聚集在一起买书,就会比较便宜.像是公教人员集体在一起向银行贷款,利率也会比较低.在传统市场中,如果消费者能够团结起来,同时又能找到两家以上的店家,这一群消费者便能对店家产生讨价还价的议价能力.就像整个公司一起买电脑,又有多家厂商竞争的情况下,较能议价买到较低价的电脑.在虚拟的网际网路中,人们之间比实体上容易聚集,而且有部落也有酋长,像极了十八世纪的部落.
1.2 十八世纪的商业模式
如果网际网路的社区像极了十八世纪的社会,那麼十八世纪的经营模式是什么呢 我认为是酋长式的集体议价,市集,与浮动定价的竞标,而这些都是目前在网路上盛行的经营模式.
一,酋长式集体购物
传说在十八世纪时,人们对於大宗物品的购物,都由部落酋长来带领大家集体议价.如果大家要买米,由部落酋长带领大家来买米.若要盖房子,由酋长来带领大家买材料.遇到重大决策,几乎都是由部落酋长带领大家来作决策.那网际网路的社会呢 网路社会正在形成另一种型式的社区,我们称之为虚拟社区(virtual community).现实社会中的社区结构里可能有住家,学校,小吃店,公共设施……等等,由於彼此间的共同利害关系,将整个社区串成生命共同体.网际网路的世界,也是由许多的电子虚拟社区共同架构而成,在这些虚拟社区里也可能有银行,书局,商店……等等.许多民众在虚拟社区间穿梭闲逛,只要网站能够投其所好,将这些民众吸引到这个虚拟社区,这些「人源」就极有可能转变为「财源」.
如果将十八世纪的经营模式放到网际网路上之後,又会是怎麼样子的情况呢 我们试想,如果有一个社区拥有数千万以上的会员.未来如果人们要买电脑,绝对不再是单一网友单独的面对电子商务网站,而是社区酋长会问他千万会员,有谁要买电脑,可能等到收集了大量要买电脑的人,再由酋长去找不同的电子商务网站去讨价还价.如果网友要向银行贷款,也绝对不要单枪匹马的去找网路银行,而是先找酋长,当酋长汇聚了数万人之後,再集体的找不同的网路银行去讨价还价.在虚拟电子市场中,购买者可以靠网路彼此联络,组成虚拟购买团体,来和企业议价,消费者的联合与店家的寻找都更为容易,使得购买者的议价能力提高许多.因此,企业必须要了解虚拟网路社区的特性,进而培养经营网路社区的能力.如果酋长制度盛行之後,人们以後便不会直接去寻找电子商务网站,而是先去找酋长,因为找到酋长之後,你什么都可以买了.
图8- 1 酋长式集体购物
二,市集
十八世纪还有一种经营模式就是市集.大家带著自己的货品来市集贩卖,要买东西的人,能够在市集中穿梭,在不同的店家间讨价还价.十八世纪的市集可以分做同质性的市集(如卖的都是牲畜,卖的都是布匹),与异质性的市集(如市场).同时也可以分作卖方主导的市集(如屠宰场),买方主导的市场(如官粮买卖),与货品交换的市集(如赶集).目前网际网路上面所盛行的电子市集(e-marketplace)不也是可以分做这几类,其实经营模式很像,又是一个网路上实施十八世纪的经营模式成功的个案.电子市集如同十八世纪市集一般,也可以分做买方主导的市集,此类市集的发起者是大购买者,像是古时候的官粮买卖.例如由汽车制造厂GM, FORD, CRYSLER等大Buyers所联合成立的汽车零件交易电子市集,或是由波音飞机等四大飞机制造商所成立的航太工程零件交易电子市集,此类电子市集向供应商收取仲介费用,又造成供应商之间的销价竞争,买方议价能力提升,造成供应者参与的意愿逐渐低落,但是又不得不加入.而有一些供应商也不甘示弱,像是由六大汽车制造商联合发展的汽车零件交易电子市集,就是来与通用等大厂的电子市集相抗衡.卖方主导的电子市集的好处在於较易掌控顾客关系,同时提高供应者的议价能力.如此一来,电子市集的战争又演变成部落对部落间的议价能力争夺战,不过也因此发展出平衡双方议价能力的第三者所成立的电子市集.
三,议价竞标价
十八世纪的另一项交易行为是议价(auction),固定价格是大量生产後的产物.因为大量生产後需要大量行销,大量行销为了方便,价格一定要标准化.但是同样的商品对不同人会有不同的价值,因此不同的人愿意出的价格也会不同.像是台北飞高雄的机票在过年时,有人愿意出六千元买一张保证有机位的票(因为需求强烈),在平常,对某些人来说,一张票一千元都嫌贵(因为需求不强烈).而在电子市场中,需求与供给因能够即时的反应,十八世纪的竞标价模式势必又将流行起来.
第二节 什么是虚拟社区
在网际网路的社区中,促销活动往往不是你办的,而是由所有的网路社区的网友们办的.网际网路中所提供的「虚拟社区」,绝对是独特的「电子经验」.
在网际网路的世界,有银行,书局,商店等等不同主题的网站,因此有人把网路中的世界比喻成「虚拟社区」.在其间,许多的网友在虚拟社区间穿梭闲逛,只要网站能够投其所好,将这些民众吸收纳入成为虚拟社区的一份子,这些「人源」就极有可能转变为「财源」.虚拟社区的存在,使得网际网路除了提供许多免费的资讯之外,也提供了许多其他的附加价值.像是今天被老板臭骂一顿,心中极度郁闷,真想一吐为快;或像是看了一场不错的篮球比赛,身边却没有人能和您一起讨论,此时,网际网路上的讨论区,便可以扮演另一种较软性的角色,为人们建立一个「心」的沟通桥梁.久而久之,一群同好便会形成一个网路上的虚拟讨论社区,并拥有专属的网路虚拟社区文化.企业或个人在设立网站的时候,一定要了解到此项特色,因为人们上网的目的不只是要找东西,上网者也期待建立一个心灵沟通的关系,心理学家称之为「孤独的参与感」.
2.1 人们参与虚拟社区的原因
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